广告语言中的修辞歧义分析

发布于:2021-06-19 13:22:15

语言研究

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广告语言中的修辞歧义分析
汪 君 ( 江西财经大学 江西南昌 330000)
摘要:歧义分消极歧义与积极歧义,积极歧义就是修辞角度下 的修辞歧义。修辞歧义分语音、词汇及语法修辞歧义,广告语言中巧 妙地运用修辞歧义可以达到意想不到的效果。 关键词:广告;歧义;修辞歧义

一、引言
歧义是指在某一特定的语言环境中,一种语言形式同时表示 两种或两种以上的意义,它是一种独特的语言现象。 从英语歧义的形成及功能来看,可分为无意歧义和有意歧 义。有意歧义,是指人们为了收到某种特定的修辞效果或语用目 的而故意安排的。这种歧义如果运用恰当,会使语言生动活泼、 充满魅力,所以又称为积极歧义。① 从修辞学角度说,积极歧义就是修辞歧义,是说写者在特定 的语言环境中,故意利用语音、词汇、语法的多义性或各种不同的 语境条件而制造的歧义,它往往能产生诙谐幽默的修辞效果,②因 而被人们认可和使用。

二、广告语言中的修辞歧义及其分析
在商品经济高度发展的社会,广告几乎无处不在。在广告文 体中人们常常积极地运用歧义以保持广告的注意价值和可读性。 总的说来,广告中的歧义现象可分为语音歧义、词汇歧义和 语法歧义。③ 1.语音歧义 语音歧义是利用词语的同音达到修辞歧义效果。 如:OIC 这是一则眼镜广告。它在读音上和“oh, I see”相似,这 句话在意义上和广告的主题相关,同时OIC从外形上看起来像一 副眼镜。表达了*视消费者戴上这种眼镜后的快乐心情,此处的 语音效果是对视觉印象的重要补偿手段。 2.词汇歧义 词汇歧义是指某词语在上下文中有不同的理解而产生的歧 义。 如:Make Time for Time. 这是时代杂志广告。广告词中第一个time为时间,第二个为 杂志的名称。意为“为了争取时间,就要阅读时代杂志”。 词汇多义在广告语言中做到一词多解,巧妙地利用了修辞歧 义在语言中的积极作用,收到一举多得的效果。 3.语法歧义 语法歧义是指由于语法方面的问题而产生的歧义。如省略结 构、某词或词组具有两种或两种以上语法功用等。 如可口可乐的广告:Coke refreshes you like no other can. 句中的can既可以看作情态动词,全句可理解为Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you), 又可作名词,意为装可口可乐等饮料的铝罐,这样,该句的完 整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。这则广告巧妙运用修辞歧义,使宣传的商品长 久留在消费者的记忆里。

口,达到某种渲染的目的,起到了良好的修饰效果. 如“7-up”的广告词:7 days without 7-up make one weak。“7 days”对应“7-up”,而“7 days”正是一周。句 中“weak”与week为同音词。而“one”既可表示“任何一个 人”,又可表示“一周”。该广告给消费者传递了这样的信息: 一天不喝“七喜”,身体就会变虚;每天一瓶“七喜”,才会充 满生机。读来妙趣横生,让人回味,充分体现了积极歧义在广告 语言中音韵美的修辞效果。 2.加深印象,便于记忆 如:An Apple for everybody keeps worries away. Apple既表示苹果又表示电脑品牌,同时使人联想到“An apple a day keeps the doctor away.”这句谚语,说明此产品 对人是有益的。 在字面上,该广告词宣传的意图是明示的,而借助修辞歧义 的积极效果,加深了广告的内涵,拉*了与消费者的距离,也达 到了广告宣传的效果。 3.使广告语言幽默风趣、诙谐机智、增加吸引力 在广告语言中如果恰当地使用修辞歧义,能够增添其趣味 和吸引力,达到妙趣横生的幽默效果,并能够很好地宣传广告产 品。 例如: Spoil yourself and not your figure. 这是一家冰淇淋公司的广告。这种冰淇淋是为那些想减肥的 人生产的。这里“spoil”是个歧义词。“spoil oneself”意为 “尽情享受”;而“spoil one’s figure”意为“损坏人的体 形”。这则广告中用以强调制造商对消费者的承诺:这种冰淇淋 能让你大饱口福却又不会损坏你的身材。该广告巧妙地通过修辞 歧义的作用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告 产品。

四、小结
歧义有时会产生误解,阻碍沟通,但歧义也有它的实用价 值。如果使用得当,就会产生良好的修辞和交际效果。而广告常 讲究创意,语言生动活泼,寓意深刻含蓄。因此修辞歧义在广告 文体中的运用不仅能吸引消费者,而且使人读后产生联想,达到 意想不到的效果。
参考文献: [1]李红英,英语歧义的修辞作用〔J〕天中学刊,2003年第4期 [2]王本华,修辞歧义说略〔J〕首都师范大学学报,1999第3期 [3]于江龙,英语歧义的广告价值分析〔J〕读与写杂志,2008年第4期 作者简介: 汪君,江西财经大学研究生,研究方向为商务英语与教学。

三、修辞歧义的广告效果
广告文体是一种商业价值很高的实用文体。歧义在广告中不 仅可以加深消费者对所宣传商品的印象,而且还具有一定的劝说 功能。具体来说,歧义的运用能收到如下几种广告效果: 1.音韵美 利用语音歧义修辞的广告大都具有音韵美,读起来朗朗上

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